電子書、台灣與數位行銷

Overview

自從亞馬遜十年前推出電子書閱讀器起,電子書不受時空限制,具備即買即看、跨裝置同步的便利性逐步凸顯,書本連帶著閱讀體驗的 e 化勢在必行。台灣電子書市場自 2008 開始發展,雖然進展比歐、美、中、日還慢一些,但是根據國家圖書館於 2017 年的《臺灣圖書出版現況及趨勢報告》指出,我國 2017 年申請電子書ISBN新書共有3,984種,占全年新書出版總(種)數的10.24%,較 2016 年度成長超過一倍,這樣令人振奮的數據,加上去年 Readmoo 帶頭推出國產並符合繁中讀者需求的電子書閱讀器的消息,令出版業界喊出今年 (2018) 為電子書元年的口號。本報告將分為兩大部分,首先探討市場現況,結合現有資訊,爾後提出在台灣區市場行銷電子書的可行溝通方案。

壹、電子書市場概況

國家與地區

首先,以國家為單位的市場而言,根據 2015 年的統計數據,全球電子書六大市場已經形成,分別是美國、中國、德國、日本、英國和法國,其市場占比分別為30%、17%、8%、5%、4%和3%;而 2009–2016 年的數據顯示,電子書之銷售額在8年內幾乎呈現指數型成長 ─ 北美地區為目前電子書產業最成熟的市場,大部分電子書相關的消費者研究都會以北美市場為指標,並且西歐和亞太地區為有潛力成長的市場。

平台

以電子書平台而言,不必多言的由 Amazon 獨占鰲頭、Google Play Books, Apple iBooks 於去年年尾開始翻修 app ,提升顧客體驗,開始試圖瓜分更大的市場份額、北美最大的書商之一 Barnes and Noble 與總部在加拿大的 Kobo 也在各自專注的市場中引領潮流 ─ 由下圖可看出,每個國家之間主要的電子書平台有所差異,也是因為各平台優勢能否完整發揮於各市場的文化、習慣等自身差異限制下造成的。

大型出版商 v.s. 獨立出版

另外,根據奧地利內容諮詢公司呂迪格 · 魏申巴特(Rüdiger Wischenbart)發布的《2017年全球電子書報告》顯示,電子書已經成長為一個高度多元化、細分化的產業,歐美國家與新興經濟體呈現出巨大的發展差異。在北美和英國市場,電子書在大型出版商銷售額中占比15% — 25%,2013年之後這個數字就一直在下降。很多獨立出版作家出版的文學作品,尤其是浪漫、奇幻、科幻等類型,其銷售額已經超越世界五大傳統出版集團。

以上圖片大略地描述電子書平台與其他單位之間的產業關係。目前在臺灣區市場經營電子書平台的主要有 ─ Google Play Books 、樂天 Kobo、讀墨 Readmoo與博客來。

各平台優勢與策略

Google Play Books 在 2013 年底進入臺灣市場,挾其數據分析的優勢與便利的付款機制,讓臺灣的電子書愛用者有了全新的體驗。

緊接在 Google Play Books 之後,總部位於加拿大多倫多,隸屬日本 樂天集團旗下的樂天 Kobo 電子書平台服務,也於 2016 年 9 月進軍臺灣市場,樂天 Kobo 電子書城擁有超過五百萬的外文藏書量,繁體中文的內容也已經超過了五萬冊,已成為全球最具規模跨國經營的繁體中文電子書平台,對熱愛跨語系閱讀的華人消費者來說,藏書可謂不虞匱乏,不僅於此,由於樂天 Kobo 是跨國經營的電子書平台, 使用者可直接以單一帳號輕鬆購買、閱讀中文、 外文書籍,無需再次切換帳號。樂天 Kobo 對於電子書平台推廣亦是投注大量資源,經常性的舉辦補貼式的打折活動,或是以樂天市場點數直接購買電子書,這對拓展樂天 Kobo 電子書平台的市佔率有積極的作用,也讓臺灣的電子書消費者感到一次購足(中文、外文書)與物超所值的愉悅。

Readmoo 隸屬城邦集團,不太針對電子書做促銷,折扣範圍非常有限。然而 Readmoo 往國人自製閱讀器的方向前進,做出了全世界第一款針對繁忠讀者閱讀習慣,支援橫向與直向閱讀自由轉換的閱讀器 mooink。此策略乍看下不那麼湊熱鬧,但長遠來說未必處於劣勢,因為折扣減損毛利,且得到的消費者忠誠度往往不高 ─ 畢竟這是一群「哪裡便宜哪裡去」的客人。

2017 年 9 月,臺灣最大的紙書線上銷售平台博客來,終於正式推 出電子書服務,對於以紙書為銷售大宗的出版社來說,著實是顆震撼彈。雖然博客來對電子書市場的投入,直接給予版權方銷售的想像,但實際銷售依然需要持續的經營與操作,也需要有版權方持續供應大量優質內容,才能支撐電子書市場的正向運作。流量是平台的根本,身為臺灣最大的紙書線上銷售平台博客來,深諳內容徵集與銷售實績的正向關係,以品牌日、會員日、讀書日,以及周末特殊促銷活動等,吸引大量人流,再利用獨家商品、折扣組合、限時優惠等促銷活動提高轉換率,不只對於廣義的業績提升,博客來在第一 波熱潮冷卻時,提供中間書種特別曝光活動,紙電同步推升舊書重新上榜,若將紙電銷售一起計算,我們可以發現電子書的銷售已經可以改變書籍排行榜的名次,雖然還不是第一、二名之爭, 但電子書已從默默無聞,成為舉足輕重的市場力量。

臺灣區消費習慣分析

文化部於 2017 年第一次民間閱讀及消費行為趨勢報告指出,願意支付購買電子書的民眾僅有12.8%,可見民眾對於電子書的認知和消費習慣仍沒有得到有效培養。以下分別以消費者和市場的角度來分析臺灣電子書推廣成效不彰的原因─

臺灣消費者不願意接受電子書有以下原因:

一、電子書類目不足

台灣暢銷書百大排行榜中,僅有35%的暢銷書有電子書版本。樂天 Kobo 運營部長周立涵表示,許多出版社認為,電子書可能會打擊到紙本書銷售,或是受限於成本和技術而不願投入電子書轉制,導致出版社無法提供足夠的電子書產品─由於出版社沒有版權或是經營策略決定不製作電子書,造成產品類目不足,導致一些讀者的閱讀需求無法得到滿足。

二、不適應閱讀習慣轉移

過去紙本書的閱讀習慣,一部分消費者不適應電子書的閱讀方式,需要說服消費者接受手機、電腦的閱讀方式。

三、閱讀體驗不佳

早期 PDF 格式的電子書無法依據載具不同,自動調整呈現方式,而讓讀者有不好的閱讀體驗。雖然現在的 epub 格式電子書已大多彌補了早期 PDF 的缺陷,但是此前的不良體驗還是讓讀者對電子書有所排斥。

臺灣電子書市場待解問題

一、消費者認知不足

根據業者觀察,對電子書有完整認知的使用者全台不到兩成,因此教育市場成為當務之急。比如說,樂天 Kobo 曾經做過焦點團體訪談(focus group),發現許多愛書人並非不願意接受電子書,只是單純不了解,也不理解目前有些書籍就是只有紙本書,沒有電子書版本,因此從去年底開始就積極與出版社合作線下行銷活動,希望透過面對面方式將電子書推廣出去。

二、電子書價格未擊中 sweet spot

在數位浪潮下,價格一直都是消費者願意轉移習慣的重要因素之一,以先行的音樂產業為例,一張實體400台幣的專輯在iTunes上定價大約是200台幣,有將近一半的價差 ─ 如果無法做到最明顯能讓消費者能確實有感轉移閱讀載具的好處,那麼在電子書的推行上,連第一個心理門檻都跨不過去。根據歐洲去年的研究,電子書價格的甜蜜點是歐元5元,大約是台幣150元。但以臺灣現況來說,電子書價格是紙本書定價七折,而如果到博客來或誠品的線上平台買書,價格多是定價九折。

三、電子書核心內容與規模尚不夠強勁

銷售平台可以有各種不同的行銷方法,讓台灣讀者接觸電子書,進而接受它。但是,內容還是決定這個產業的一切,因此平台最終還是需要跟出版社一起合作。 綜觀整個產業,電子書目前只佔書籍產值的1%到2% ─此現象一方面是因為台灣出版社規模都相對較小,在從事數位化的時候需要幫助。另一方面則是出版社已經在熟悉的產制流程和獲利模式下經營了很長時間,因此在面對產業的新變化時,出版社做出的反應一定會比較緩慢,這是一種產業發展的天性反應。

貳、臺灣區電子書數位行銷策略

針對以上現況,以下將以一個完整的 STP 模型作為分析,用不同變因區隔臺灣消費者,提出電子書在臺灣行銷可行的整體形象,並就其提出相對應的行銷策略。

STP Analysis

將年齡、職業、地區等傳統人口統計數據的限制打破,轉為依照消費者對電子書本身的心理期待和心理認知進行區隔,具體而言,將按照以下三個維度: (1) 對科技狂熱度高/低的消費者; (2) 對閱讀喜愛度(願意花多少時間閱讀)高/低的消費者; (3) 對便利性(重量的減輕、體積的減少等等)需求度高/低的消費者。

綜合電子書不受時間及空間限制,加上即買即看、跨裝置同步的便利性,可以將目標群體分為如下三類:(1) 樂於嘗試使用新科技的消費者;(2) 重視閱讀的消費者;(3) 注重知識攜帶便利性的消費者。需要特別提出的是,這三類傾向性可以互有交疊;同時具備兩種特性的消費者對電子書的接受度會更高;同理,三者兼具的消費者是電子書最有價值的目標群體。

數位化的浪潮、新科技的出現,為的都是讓人類有更便利的生活,減輕生活的負擔,以最不打擾人的方式整合進消費者現有的人生。產品每一次出現,都能讓人從生理到心理上地全身一輕,讓人在生活的縫隙中能隨時潛進另一個世界,零碎時間中伸手即可觸及的翩然自得,因此,能將電子書定位為:一種能療癒人心的便利應用。

數位行銷策略

現今的消費者會選擇和自己有關的品牌,因此必須和他們建立關係。電子書平台應透過消費者的購物歷程和其建立關係;購物歷程分為五個階段,平台可由此得知消費者進行購物的之前、期間及之後的想法。

首先,離線和線上行銷雙管齊下:採用游擊行銷,然後透過在社群媒體上分享來引起迴響。再者,進入消費者的考量層面中,也就是要用到 SEO 和 SEM。一旦潛在消費者注意到電子書這樣的應用,便進而透過內容行銷來說服他們,讓其了解電子書的確切內容以及優於他者的原因。增加說服消費者購買的機會後,平台須確保他們的購買過程簡單便利,如採用方便使用的網路介面、明確的 call to action 按鈕等。最後,透過分析收集到的消費者購買習慣和喜好資料,激發品牌忠誠度,有助於在未來打造更佳且更個人化的服務,甚至是廣告行銷活動。

數位行銷策略的重點在於,在每一個消費者接觸點都打好基礎,以留住最大量的潛在消費者。在目標客群部分,如上所述,根據80/20法則,金字塔頂端的客群是同時樂於嘗試使用新科技、重視閱讀與注重知識攜帶便利性的消費者;中段由分別擁有兩項、一項特性的消費者組成;最後基層由對三項特性中至少一項有微微傾向,卻不特別關注此些類型話題的潛在消費者組成。以下分述詳細進行方法 ─

社群網路行銷 Social Media Marketing:與其說社群行銷是一種數位行銷手法,不如說社群行銷是電子書平台與消費者建立連結的機會更恰當。社群網站已經成為現代人生活的一部份,幾乎所有的企業都在社群平台上建立自己的品牌以增加曝光度─與其他網路行銷手法不同的是,社群行銷的目的不在於銷售,消費者使用社群網路的目的在於休閒、與他人互動,因此過於刻意地銷售產品會引起消費者反感,電子書平台應該利用社群行銷增加與消費者的互動、消費者之間的互動,一方面提高話題聲量引起一般社群網路使用者注意,另一方面提高主要客群對品牌之忠誠度,更強化電子書社群,讓消費者有和其他使用者交流並交換資訊的機會。

搜尋引擎行銷 (SEM)、搜尋引擎優化 (SEO):行銷如同漏斗 ─ 根據 Readmoo 平台調查,台灣人閱讀時間有穩定成長,代表閱讀基數夠,然而對電子書認知完整的人占少數。透過SEO,電子書平台可針對可能對電子書這項題材有興趣的消費者,讓其對電子書的第一印象和該平台連結在一起,並進一步鞏固認知,因此可採取優化網站、關鍵字等方法,來提高平台網站在搜尋結果的排名。具體做法由決定網站的目標關鍵字開始,接著進行關鍵字研究並置入關鍵字在網站內容中,同時優化網站結構。如此可以得到搜尋引擎的高分、在搜尋結果頁面擁有較好的排名,消費者在搜尋相關關鍵字時,也更容易接觸到精準的企業資訊。

  • 配合良好的UX規劃、UI介面設計:導至平台網站之後,由於電子書為相對較新的應用,為了讓新接觸電子書領域的消費者有良好的第一印象,降低轉換成本並提高使用效益,像 Apple 一樣完善並龜毛的 UX 規劃與美觀的 UI 設計是必須的;另一方面,也可優化較忠誠使用者的體驗。著名反例為博客來的電子書App ─ 介面速度緩慢、項目過多,操作邏輯混亂,iOS系統中卻仍採用Android慣用的操作流程,如說明小框出現右上小叉叉等網頁設計,或登入頁面採用跳出對話視窗的方式,讓即使對博客來平台忠誠的消費者,對應用程式的體驗也印象極差。
  • 可結合內容行銷 Content Marketing:因為臺灣人對電子書認知尚不完整,從搜尋引擎導入流量讓對電子書領域尚不了解或部分瞭解之消費者,邊查邊了解相關資訊,透過創造對顧客有價值的內容,吸引消費者一而再、再而三地造訪某特定平台的網站,提高顧客忠誠度以及網站的名單轉換率。
  • 除了本身網站之外,也可利用媒體與部落客行銷 Affiliate Marketing:像電子書這樣的新產品,普遍大眾會重視使用體驗。他人親身使用之後的經驗分享,對已決定要買電子書,正在貨比三家的消費者來說比廣告文宣而言更為可靠,因此邀請在社群中有影響力的人物,藉由他們的影響力來影響潛在顧客的購買慾望,可以被視為口碑行銷的一部份。

接著,為了加強對消費者的個性化推薦,提高購買欲望,使用電子郵件行銷 Email Direct Marketing:博客來和 Amazon 都有提供類似服務,即寄出根據個別消費者瀏覽紀錄推薦的書籍清單,以及每月不同類別銷量好或編輯推薦的書單;這樣的平台更可進一步告訴消費者,電子版比紙本便宜,有興趣的話可以嘗試購買。如果消費者造訪網站後願意留下資料以獲得日後的新資訊,不失為一個可行做法。

利用付費廣告行銷 Paid Marketing可針對基層的消費者投遞第一印象,與讓造訪過平台網站的消費者再刷新印象:數位廣告利用數據分析精準地找到關鍵受眾,可以追蹤每筆廣告的成效,有效得知受眾對於廣告的反應。更可以利用「再行銷」針對造訪過網站的客群再投遞廣告,提高轉換率也降低廣告成本。

綜合以上數位行銷策略,因為臺灣電子書的客群比較兩極,重點客群特性為已使用過好一陣子並在電子書社群中活躍,然而大多數民眾都在金字塔基層,對電子書了解不深刻的第一階段,因此以上提出比較大規模的策略上都是針對大多數人做引導、認知鋪墊,但也要有其他行銷方式的配合來緊抓住更容易消費的重點客群;而當電子書平台利用網路行銷工具來吸引更多客戶的同時,更要定期調整策略,以因應瞬息萬變的數位領域。數位行銷的重點就是以客戶為先,因此,在臺灣試圖推廣電子書時,好的電子書平台要建立穩健又始終如一的品牌來維持競爭力,更要記得自己並不只是提供一項新科技,而需進一步探究並理解愛書人內心是充滿着「旺盛的好奇心」、「期望與他人互動」、「永遠都在尋找一本好書」等追求。

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BBA Slashie - BD in films industry/ translator/ tutor/ photographer/ dancer/ Spanish not-really speaker/ life grinder

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Shan Hsu

BBA Slashie - BD in films industry/ translator/ tutor/ photographer/ dancer/ Spanish not-really speaker/ life grinder